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動漫營銷的中國機遇與挑戰

                                               發布時間:2011-4-29 12:59:20 【 字體: 】 【共閱1411次】

卡通形象幾乎在我們的生活中隨處可見,而正是因為這種普遍,讓人們已經忘記了這些暢銷產品的背后,實際上蘊藏著一種重要的營銷手段和贏利模式。

  2008年,世界金融遭遇了一次前所未有的寒流。北美華爾街股市的轟然震蕩,仿佛多米諾骨牌一般,讓全球的經濟瞬間感各國的大牌支柱產業遭遇重創,中小企業紛紛倒閉,金融巨頭在惶恐中尋找新的出路……

在?;姆木沒肪忱?,很多商機也在悄然孕育。2008年11月,迪士尼選擇在上海股市低迷期落戶浦東,上海房價居然逆勢上漲三成,這個幾乎風靡全球近百年的卡通品牌一下子讓人們嗅到了一股希望與重生的力量。湊巧的是,就在迪士尼入駐上海的同時,國內數十家動漫企業聯合發表了一份“動漫強國宣言”,要用文化產業帶動國內中小企業的發展。

動漫產業復蘇如何帶動經濟復蘇?國內企業是否接受動漫營銷?中國動漫市場還有哪些盲點?面對日本、美國成熟的動漫營銷,中國動漫企業如何突圍?這些都成為時下人們關注的焦點。

動漫營銷:一種新營銷理念

動漫屬于文化創意產業,之所以稱為產業,就代表著其中有一個完整的經營鏈條,從生產到銷售,再到與各個行業的結合,這里面不但包含品牌授權、形象授權、衍生品開發等,而且從動漫作品創作之初,就需要全面考慮與市場接軌,與工業界和產業界結合,明確贏利點,從而進行整合營銷。

動畫片不是一種只供孩子們消遣娛樂的方式,動漫的價值在于通過片子影響消費。人們對動畫片的熱愛,對劇中人物的喜愛,會帶動他們有意識地購買與動漫相關的產品,這種消費給商家帶來的收益將是一個誘人的數字。就連國際知名品牌LV、PRADA等,也已經開始將產品與卡通相結合,以此來吸引更多的消費者和消費群體。

迪士尼:卡通品牌挽救一家公司

動漫營銷帶動經濟甚至挽救企業?;陌咐?,在20世紀的美國,就已經成功地上演過。在全美經濟不景氣時,賴恩公司是一家已向法院申請破產的制造電動玩具火車的企業,一個偶然的機會,獲得迪士尼公司授權生產米老鼠造型的火車玩具,投入市場4個月就賣了25萬部,這家公司因此奇跡般地起死回生。由此可見健康知名的卡通形象可以提升一個產品的美譽度,這就是品牌的魅力所在。

迪士尼作為風靡全球的卡通航母如今正處在品牌釋放期。作為品牌授權的鼻祖,他們的成功,也是市場選擇的結果。在米老鼠成名不久,一個家具商人找到迪士尼公司,以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺上的權利。這300美元是迪士尼公司收到的第一筆授權費,這筆生意也讓迪士尼發明了品牌授權和迪士尼主題樂園這兩種生意模式。

現在,沒有誰可以再拿300美元來獲得迪士尼的品牌授權了,但是在全球3000多家幫助迪士尼成功的授權商中,大多數公司依然認為自己與迪士尼的這筆生意非?;?。

變形金剛:動畫片不過是玩具的廣告

日本的動漫產業,已經成為日本國內第三大支柱產業,其動漫產品的極大豐富和成熟產業鏈的形成,讓他們將整個國際動漫消費市場操作得游刃有余。通過多年的摸索與經驗的積累,日本動漫一直注重原創性漫畫形象的創造,各種漫畫雜志市場定位明確、市場細分完善。當漫畫形象獲得成功之后才會以漫畫形象為主角制作動畫電視連續劇、動畫電影等,然后發展動漫衍生產品市場,諸如動畫人物的使用授權、動畫人物的玩具制造等。甚至很多動畫片,在制作之初,就已經成為了某種產品的廣告。以世界知名的變形金剛為例,在動畫片尚未播出之前,玩具商已經將變形金剛制作出來,當動畫片引進中國的時候,甚至是免費送給各個電視臺進行播放,當人們逐漸喜愛上這些汽車人的時候,再將之前生產的玩具出口給中國。也就是說,動畫片發行所得的利益已經不重要了,經營者早就將贏利的重點放在了衍生品的銷售上。

韓國網游:差異化的動漫營銷

近年來,韓國在學習美國、日本優秀動漫經驗的同時,另辟捷徑,找到了一條屬于自己的動漫產業的發展道路,成為美國、日本之后又一個動漫強國。曾經一度被當做兒童娛樂消遣的卡通動漫游戲現在已經發展成為一項可以獲取巨大收益的產業。游戲人物一旦從簡單的兩維轉向虛擬三維世界,成人也爆發出對于動漫游戲的極大熱情。有關數據顯示,2006年韓國動畫產業的市場規模達到6億美元,2007年達到7.6億美元,2008年可能突破9億美元。

目前,我國網絡游戲市場有超過70%的產品來自韓國游戲軟件開發商,并且使國內很多游戲運營公司在游戲營銷市場或股票資本市場上獲得了巨大成功。業內專家一致認為,韓國網絡動漫產業能夠成功,關鍵在于它形成了一個從立項、開發、制作、包裝、市場推廣在內的一個完整的產業鏈,而且這與政府對發展網絡文化產業的支持是分不開的。


中國動漫:產業畸形但前景無限

面對日本、美國的成熟和韓國的崛起,中國動漫產業究竟何去何從?通常一個動畫片的產生,都是先有漫畫書,讓讀者產生期待感,進而制作成動畫片,在動畫片制作過程中,相關的廣告植入、衍生品開發、品牌授權也同時展開,這些都將形成一個良性的發展鏈條。反觀中國動漫行業,呈現的卻是一個畸形的現狀。在20世紀60、70年代,年輕人熱衷于畫本(連環畫),那些優秀的作品和鮮活的人物曾經影響了幾代人。而當人們還沒有意識到將連環畫制作成動畫片的時候,廣播與電視的迅速普及,讓人們逐漸對連環畫失去了熱情,緊接著大批國外優秀的動畫片涌入中國,從鐵臂阿童木到灌籃高手,人們如數家珍般可以將國外的動畫片一一列舉。而當時國內原創的優秀動畫片卻屈指可數,甚至可以說是鳳毛麟角。即便創作了一些優秀的動畫片,也沒有想到過動漫所蘊涵的營銷模式和產業先機,往往都是雁渡寒潭一般,播出一段時間便漸漸淡出了人們的視線。

近些年來,國家大力扶持原創動漫,中國的動漫企業也逐漸意識到作品與產業的結合,以及動漫整合營銷的思路,當整個行業逐漸改變了這種畸形狀態步入良性軌道的時候,國內巨大的消費市場將有無限的開拓空間。

而要想成功,首先需要動漫行業重新梳理營銷思路,走出誤區。

誤區1:脫離市場的動漫作品

我們之所以對很多動漫人物如此鐘情,是因為這些人物可以教會我們很多處事方法,并且故事深入人心。而中國的動漫作品,與國外的作品相比,在創意方面非常缺乏,很多作品脫離生活,內容幼稚,人物不夠鮮活?;瘓浠八?,中國動漫沒有大師。

所以我們要對中國動漫重新定位,形成中國的動漫理念,讓動漫成為主流文化,而現在的動漫還游離于現實生活,還在走兒童動畫的路線,而不是走現實生活或是未來生活路線,作品都是兒童化的視角。

動漫創意產業是以創意為核心,通過對知識產權的?;?,形成就業和消費市場,重點在知識產權。所以文化創意產業必須要有附加值在里面,才會有更多的人愿意花錢消費。而且任何的動漫產品在創作中首先要考慮市場,因為動漫產業不是藝術品,特棒、特好看、特有市場的動漫作品才能用于營銷。要有人花錢愿意看,才有產業開發價值。所以在創作中,首先要考慮贏利點,是賣片子還是衍生品?動漫行業應該靠什么賺錢,這是整個行業都應該思考的問題。

誤區2:按圖索驥的中國式品牌授權

迪士尼的巨大成功,成為全球動漫企業標榜的對象。中國很多動漫公司紛紛效仿迪士尼的經營模式。動漫內容生產企業在成立初期,一般會考慮兩個方面的經營思路,一是動漫產品的生產,然后在產品成功的基礎上推出一系列授權和衍生,這條戰線比較長,在國內的風險很大,可能品牌還沒有培養出來,企業已經支持不下去了。另一個途徑就是授權,或者代理國外卡通品牌的授權,或者設計一個卡通形象然后授權。但是,在卡通品牌沒有足夠知名度的時候,甚至還沒有將卡通形象建設為卡通品牌的情況下,就去進行形象授權,無異于守株待兔。完全效仿國外營銷模式,而不考慮作品是否被受眾接受,這種舶來的品牌授權,讓很多動漫公司陷入了一個急功近利的怪圈。而實際上,中國首先需要的是一部足以深入人心的動漫作品,并將其經營為一個品牌。

動漫營銷突圍:在國內市場遵循國際規律

中國動漫市場已成為世界上最大的潛在消費市場。中國動漫究竟如何培養品牌如何進行營銷突圍?關鍵在于如何在中國的動漫市場按照成熟的國際營銷規律進行品牌營銷。

國內的動漫企業經過多年發展運營,也不乏成功的范例,雖然不能夠形成一個成熟樣板式的教材,但是也足以為今后中國動漫營銷和品牌授權拋磚引玉。在這些已經初見規模的動漫企業中,宏夢的成功是最具代表性的案例。


2006年,一部中國原創動畫系列片《虹貓藍兔七俠傳》一夜之間占據各大電視臺動漫節目黃金(206,5.58,2.79%)檔期,據統計,全國共有560家電視臺播出該片,收視率全國第一,調查知名度奇跡般地達到90%。而在銀屏之外,有關該片表現主題的爭論更將其影響力推向新的高度。

2007年8月,隨著《虹貓藍兔七俠傳》一片的制作單位宏夢集團旗下首家“宏夢童趣生活”概念店進駐上海商業中心徐家匯港匯廣場,標志著宏夢產業化布局中零售網絡建設邁出了第一步?!昂昝甕ど睢備拍畹耆諍狹饜械目ㄍㄔ?,創造舒適活潑的家庭式購物環境,全店不但包括兒童服裝、鞋類、床上用品、衛浴用品、玩具、游戲、文具、圖書和DVD等多品類商品,而且設有多種兒童游戲和互動的區域,力圖使兒童顧客在享受動手樂趣的同時潛移默化地影響他們的品牌忠誠度,多媒體互動體驗和餐飲休閑區更讓小朋友與父母可以一起享受童趣。

除此之外還有一批優秀的動漫作品和動漫企業涌現出來。如《秦時明月》、《兔斯基》、《烏龍院》等?!肚厥泵髟隆訪娑圓盜床煌晟?、原創虧損、經營缺位等現狀,將作品定義為中國特色動漫,同時采取種種應對方案,以其超強的資金及運營實力,整合營銷產業鏈,聯結了電視、出版、電信、網絡、音像、廣告以及相關商品渠道商業群。

在獨家買斷了卡通形象“兔斯基”的使用權之后,摩托羅拉此次也將這個非??砂腦煨陀臚獗矸淺!吧濤窕鋇腝8這兩個看似非常矛盾的事物結合在了一起。摩托羅拉市場部的工作人員對此給出了如下解釋:與之前已經在美國上市的Q、Q9等產品不同,摩托羅拉Q8所面向的并不完全是商業用戶,更多的是那些年齡在17歲~35歲的“個人通訊專家”。這些消費者年輕而富有活力,并且喜歡嘗試各種新鮮事物,而更重要的是他們的生活當中離不開電腦,需要經常上網和收發電子郵件。而通訊方式多種多樣,通訊功能異常強大的摩托羅拉Q8,正好可以滿足這部分用戶。

《烏龍院》衍生產品的開發,包括音像制品、小說、游戲、玩具模型、服裝等;與國內其他動漫企業不同的是,《烏龍院》的制作,從一開始就已經將相關的衍生品植入動畫片當中,甚至還效仿電影植入式廣告,將諸多關于食品、旅游等元素植入其中。


縱觀國內消費品,并非產品本身沒有品牌,而是離時代太遠,與孩子沒有默契感,不能有效契合兒童心理。因此在動漫的設計過程中要考慮科技和創新,不能單一傳統,要有時代感,要有一定的超前思維。超時代、超想象才是好的動漫作品,要表現鏡頭拍攝不能表現的東西,而不是做成電視真人的動畫版。

對于衍生品開發要有整合意識,從設計之初就應該研究,要倡導新的生活創造,要倡導即將遺失的文明。品牌授權是到一定階段可以實施的,但是要先讓人們接受這個品牌。動漫創作與產業結合要考慮代差,花錢消費的人和花錢消費的對象要有共同的價值取向,要符合整個社會的流行趨勢。所以動漫營銷本身打造的品牌要與產品有切入點,有相同的理念,習慣對未來產品線上的各種環節進行綜合設計。將動漫創作、產業開發、消費推廣戰略有效結合,才有可能創造出人們喜聞樂見的動漫產品。

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