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品牌之道:強勢品牌造就強大湖北

                                               發布時間:2011-7-8 7:50:29 【 字體: 】 【共閱1073次】

品牌是卓越企業的本質

傳統的觀點認為,財務和創新才是企業的本質。

實際上,實現財務上的最大化或持續盈利,只是企業創造和持續創造顧客后順帶的結果。它本身不是企業的目的。現在的問題是:如何創造顧客?

創新確實是企業持續獲得競爭優勢的一項根本性的工作,但如果創新不能支持和鞏固現有品牌,或者不能用于創建新品牌,這樣的創新不僅是浪費,更有可能是禍害。

著名的現代管理之父德魯克很早就說過:“企業的唯一目的就是創造顧客”。

如何創造顧客?特別是從實戰的角度。

對此,彼得·德魯克的回答是:營銷和創新。兩位美國人,也就是定位理論的兩位創始人——艾·里斯和杰克·特勞特的回答是:建立品牌,利用定位建立品牌創造顧客。

不用對卓越公司做太多研究,我們就會發現,卓越公司之所以卓越,一個根本的原因就是它們建立了強勢品牌,從而能夠贏得競爭、持久盈利和長壽。擁有一個或多個強勢品牌是卓越公司的共同特征。

在最根本的方面,品牌與創造顧客建立了最緊密的聯系。建立品牌就是創造顧客,創造顧客就是建立品牌,只有這樣企業才能贏得競爭、持久盈利和長壽,變得卓越,這就是卓越企業的邏輯。

平庸企業依靠價格而不是品牌創造顧客,企業變得越來越不能盈利,逐步失去顧客,惡性循環,最終企業不能長壽和為顧客創造更高價值。因為只有在平庸企業的邏輯里,價格競爭才是市場制勝的主要武器。

由此看來,品牌才是卓越企業的本質。

定位是強勢品牌的核心

那么什么是品牌?什么是強勢品牌?

我的上篇文章《三類品牌,三種業績》,對強勢品牌做了定義,那就是主導某個品類的品牌,專家品牌。非強勢品牌與名字一樣,對于有成就卓越公司理想的企業沒有意義。

強勢品牌與非強勢品牌或名字的區別,就是強勢品牌在消費者大腦或觀念中蘊含著一個定位,借著這個定位,強勢品牌與其它品牌區分開來,回答消費者為什么選擇強勢品牌而不選擇其競爭對手的理由,為消費者帶來獨特價值。

強勢品牌必須有許多因素支持,比如廣泛的知名度和正面的形象、便利的供應系統、高而穩定的產品品質、事實上的產品標準、合適的價格等等,但最重要的是強勢品牌必須有一個上升到戰略層面的定位:對外,定位把產品和消費者聯系起來,創造顧客;對內,定位成為指引企業運營的核心,企業內部資源的配置,包括但不限于產品、價格、渠道、促銷以及研發、生產、人力資源、財務等都要圍繞品牌去建立這樣一個定位來進行。

強勢品牌的基礎是定位,定位造就了強勢品牌。

而定位,則是強勢品牌最關鍵的核心。

強大湖北更需強勢品牌

企業如此,一個地區乃至一個城市的發展也如此。從長遠來看,湖北的競爭力來自哪里?

企業是競爭的主體,最基本單元,地區的競爭力一定來自于這個地區的企業和品牌,而不是招商引資。

一個地區的競爭力,從短期看,順序可能首先是來自于這個地區的企業,其次是這個地區的品牌。從長遠看,順序可能要倒過來,因為是強勢品牌造就了強大企業,而不是相反。

中部坍塌、湖北落后,說到底不就是湖北的企業弱小、品牌不強大嗎?!

不依靠品牌,一個企業也可能變得看起來強大,但這樣的強大可能不能持久,絲寶集團、紅桃K就是例子。

我們想通過承接東部產業轉移、發展戰略性新興產業和總部經濟,推動企業上市融資以投資來帶動地區發展,想借著國家政策對中部傾斜機遇,發展武漢和湖北,這些都很好,但如果我們不能借資金、新興產業和國家政策機會打造強勢品牌,與其它地區的發展模式區分開來,這樣的地區發展模式必然難以持久。

沒有強勢品牌就沒有卓越企業,沒有卓越企業就沒有強大湖北。

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