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產品設計的市場競爭策略

                                               發布時間:2013-1-22 14:24:21 【 字體: 】 【共閱821次】

產品設計是在市場營銷環境、消費者市場和購買行為前提下,圍繞市場和消費者需求為主體的藝術與市場交流的活動。正是在這種市場經濟環境條件下,產品設計才成了藝術與市場交流的載體。在目前經濟全球化的環境中,“設計競爭力”已成企業增強自身優勢的有力武器,成功的產品設計是能夠促進銷售,或保證商業利益,或提升公司品牌形象。根據市場經濟條件進行的產品設計調整,成為了生產者取得市場競爭主動權的重要手段,產品設計自然也就成為一個企業競爭性市場營銷戰略的重要環節。

 一、產品設計能力是企業的一項競爭力


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 產品設計的本質是企業圍繞產品流入到消費者或用戶手中所展開的市場促銷和引導,以便獲取商業利潤的設計活動。產品設計是在市場營銷環境下的設計活動,是以企業所處宏現環境為中心思想指導下,依據企業微觀環境所進行的設計行為。產品設計是為企業市場營銷服務的,產品設計的一切活動都是在市場營銷環境下進行。對于每一個企業而言,產品設計是要促進產品銷售為企業賺取更多的利潤價值。從消費者角度,產品設計是提供一種更為全面的使用功能,更為完整的需求滿足和更為先進的需求引導。產品設計是一項系統工程。第一是要適應既有市場需要,這是產品設計的根本出發點和歸宿。第二是產品設計不僅僅局限于既有市場的需要,而且還要適應潛在市場的需要,潛在市場才是企業新產品開發的前大后勁。

 在現代市場經濟下,產品設計的品質問題成為企業市場營銷戰略成敗的關鍵因素之一。在技術、質量、功能等條件無明顯差別的情況下,產品設計成為決定市場競爭勝負的關鍵。在歐美以及日本,企業的產品設計能力已經上升為生產力的高度,一個企業只有產品設計能力取得領先水平,才能獲得更大的市場營銷能力。因此,我們說產品設計是為企業市場營銷戰略而服務的,企業只有在了解消費者和市場動向的前提下,才能制定出適合市場營銷戰略的產品設計。另一方面,產品設計是為企業實施營銷計劃所服務的。產品作為企業形象的具體實物傳播體現,是一種文化信仰和價值詮釋,是企業凝聚力量和引領消費方向的市場經營活動的重要組成部分。產品作為企業面對市場的直接溝通載體,一個具有特征鮮明的產品有利于擴大產品形象和企業形象,對于企業而言這不但是可以鞏固市場既有份額,而且還能有開辟一個新的需求市場。

 二、企業的產品設計競爭力如何打造

 從市場營銷學的角度看,產品設計“是一個企業基于市場營銷環境,用來與市場交流從而滿足消費者的需要和取得市場競爭性營銷的優勢地位?!輩飛杓頻囊肴〉檬諧【赫Φ牡匚?,必須根據市場營銷學和設計藝術學進行有機結合,企業必須根據自身所進行的設計命題的性質與功能、所面對同類競爭者的特性、所面臨消費者的需求性質等方面的信息,盡可能采取的差異化方式進行分析與識別工作。

 產品設計從市場競爭性營銷環境來講,是一個企業市場營銷活動的一項重要內容,是依據企業所處的競爭性市場環境所做出的科學正確的戰略決策?;詿?,產品設計競爭力打造的起始,首先應該深度發掘企業所處的競爭性市場情況,綜合企業內外部各種環境因素和力量,充分把握目標受眾的各方面需求。

 現代市場是以消費需求至上,企業要想賦予產品更好的市場競爭力,在設計起始階段必須圍繞消費者的需要展開設計。從目標受眾角度來說,當消費者從4S店買回一輛汽車,他并不是僅僅買回一輛汽車那么簡單,消費者買回的是效用和利益,是有用性需求、心理需求、視覺美感等一系列通過商業設計所附加的增值價值。因此,產品設計的展開應站在滿足消費者各種需要這個角度,對于消費者的各種需求盡量滿足。

 另一方面,市場激烈的競爭環境,要求企業必須深度研究分析同類行業產品特征,根據主要競爭對手的設計戰略,適時調整自身的設計戰略。因為,產品設計開發作為企業經營戰略的重要組成部分,不僅僅是對應消費者的需求進行產品設計開發的,而且還是對應著同類競爭者的產品進行設計開發。因此,根據競爭者的產品特征進行產品功能的調整和性能改善的設計,是賦予企業市場競爭力的重要條件。

 作為企業市場競爭力的重要能力體現,產品設計競爭力的聚焦在于確立一個清晰的市場定位。市場定位是一個重要市場營銷學概念,對于一項產品設計而言其市場定位就是企業根據目標市場上環境狀況,結合本企業內在經營環境為本企業的產品設計塑造一種市場明確、個性突出、形象鮮明、功能卓越、激發需求、引導潮流的形象特征。市場營銷學認為,市場營銷是以消費者為中心,而產品設計的立足點也是以人為本,兩者有著共同點。因此,產品設計市場定位的前提保證,在于深入的市場調查和研究分析,主要涉及市場環境、消費需求、本行業領域同類企業、同類產品的競爭狀況等。產品設計的市場定位本質上,不僅是企業市場戰略的定位,而且還應該是企業自身定位。只有這樣才能讓企業的產品設計超越現有競爭能力,開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。

三、產品設計競爭力打造的需求引導

 企業在進行了充分的市場分析和準確的市場定位之后,如何展開設計實施不僅僅是一個經驗和模式方面的問題,而且還是涉及到相應的設計策略組合。我們知道,現代的產品設計是通過設計的市場化,從而來形成企業、產品的各種市場競爭性優勢。那么,借助市場營銷學理論,對于企業產品設計的實施進行相應的智力支持,無疑是賦予產品設計市場競爭力的重要方法。

 從市場營銷的角度看,產品設計是一種市場服務,是用來滿足消費者的需要和實現企業的經營目的。所說從消費需要角度出發,產品設計應當給消費者帶去某種效用和利益,是一種需要的滿足。馬林洛夫斯基說:“在人類社會生活中,一切生物的需要己轉化為文化的需要?!彼譴游幕死嘌У慕嵌壤綽凼鏨锏男枰臀幕男枰叩墓叵?,產品設計也是一門由人們對產品的需求轉化為人們對文化需要的社會學科。

 在生活中許多需要是未被消費者意識到的。馬斯洛認為:“被我們稱之為基本需要的東西,通常大部分是無意識的,借助恰當的方法,它們可能變為有意識的?!斃棖蠓⑸畝邢顏吣誆康腦?,也有外部誘因誘發其潛在的需要,產品設計正是這個外部誘因之一。

 許多成功的產品設計就是在于其從細節層面把握住消費者的潛在需要,并成功的通過設計藝術手法呈現出來。當然這也是產品設計成功的秘訣,它不但扮演著人與物雙向溝通的橋梁角色,而且還成為這種信息交流的催化劑。

 從消費需要的角度,消費者對于設計作品的是有雙重要求的,一種是精神上的,一種是物質上的。而產品本身需要兼具有三種功能,實用功能、審美功能和象征功能或者是這三種功能的協調和綜合。實際上,產品設計的設計對象從表面看來是某種“物”,而本質上應該是“人”與“物”的結合。設計藝術只不過是提供出一種人作為社會屬性的需要滿足,這種需要的滿足方法之一是通過設計藝術來完成的。因此,產品設計的著力點應該是人的社會屬性需要的發掘,不僅僅是簡單的既有需要的滿足,更應該是大量深層次潛在需要的發掘,我們稱之為是設計的需求引導作用。正如豐田公司設計中心總經理說道,“在21世紀,消費者將使更多的產品個性化,以便更多地反映個人不同的需要”。勝利者將是那些用有特色、有個性的商品成功地滿足廣大消費者個性化需求的公司。

 四、結語

 經濟全球化之下,中國企業不僅僅是生產技術的提高,而且還包括設計能力的提升。畢竟買方市場下消費者自我和個性的強調,市場環境的多樣化、細分化和復雜化均對于產品的設計提出了更深層次的要求。市場就是一個商品化的社會,是一個以追求利潤最大化為根本目的的社會。只有實現了最大的商業利潤,才是成功的,才能建立起自己的形象,最終被社會所認可。企業要生存和發展,就需要合理地利用自身掌握的資源,創造出自己的核心產品,形成品牌形象并向社會推銷自己的產品,使產品既為企業實現最大的利潤,又創造出最大的社會效益。

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