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廣告的式微、再定義與趨勢

                                               發布時間:2013-2-19 13:27:43 【 字體: 】 【共閱950次】

祝士偉:麥肯上海創意副總監、專欄作者
樂劍峰:資深品牌策劃人、創意教練
靳曉曉:上海理工大學設計系教師、研究者
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前言:
在這個世界,我們其實一直被廣告包圍,上班路上順便買的報紙,路上無意看見的廣告牌,電腦屏幕彈出的信息框,下班路上派發的DM雜志,電影放映前的貼片視頻、八點檔的電視劇……有觀看的地方就有廣告,其實廣告主購買的不是報紙版面和電視頻道,而是預支我們的時間以及注意力。而廣告本身,也隨著媒介、科技、審美、社會、生活方式的變化而變化,從傳統廣告到數字行銷,從數字廣告到社群媒體,從社群媒體到移動終端……在這之中,舊的事物在式微,新的形式在升起,而這些改變與更迭,本身就值得我們去梳理、思索、討論……

廣告的式微
祝:這兩年比較熱門的美劇《Mad Men》,展現了美國廣告業黃金時期的狀態,那時的廣告蠻單純的,只有電視、報紙、雜志等幾種形式,現在則多種多樣,除了傳統形式,還有digital、social、移動行銷⋯⋯傳統廣告比重越來越小,也越來越不奏效了。
樂:以前的廣告作業,大家會去追求一種big idea,希望通過幾種傳統媒體形式,去影響更多人,但是現在很難影響很多人,而是去想針對細分人群的idea。
靳:數字化時代,傳統廣告的傳播方式必定被打破,以往電視廣告占了80%的份額,但是現在媒體平臺被細分化、多元化,一個廣告的投放可能需要更多平臺。
祝:無論是創意還是傳播,都非常聚焦于目標人群,針對大眾的創意與傳播已經很少見了⋯⋯也許是目前社會的族群分類已經細化的緣故,每個小族群的價值觀與生活方式都不同。
樂:傳播環境、媒體、方式都已難以限定。一味地靠大眾傳媒建立品牌、進而傳播的方法肯定不行,傳播學中的“子彈論”已經不奏效了。
靳:數字化時代,消費者對信息的選擇有更大控制權,他們可以自主決定在什么時候、用何種方式、看什么樣的廣告,所以廣告本身否具有吸引力是決定傳播效果的關鍵。
祝:廣告大眾傳播模式是基于這樣一個接受心理:人們會認為,通過電視臺、報紙傳達的信息,在某種意義上是可信而真實的⋯⋯但是現在大家不再盲從,對信息的challenge程度也在提高。
樂:我覺得可以用一個詞形容——免疫力,人們對廣告的免疫力增強了。大家知道這是個廣告,就都防著你。 傳統廣告很多時候還不懂怎么去讓信息變得誘人, 或怎么制造幸福感。
靳:另外,很多廣告擁有相似格調、相近說辭,難免會讓觀眾產生審美疲勞。真正好的廣告應該可以讓觀眾看一遍就回味無窮,但目前我們離這個境界還很遠。
祝:觀眾不止對廣告內容審美疲勞,甚至對傳播方式也疲勞。以前我們看書、雜志、電視,但是在digital時代,我們可以選擇的媒體已經多到不知如何選擇,觀看方式也變得碎片化、快餐化、扁平化,廣告如何去適應這種傳播環境?
樂:原先的廣告套路已經無法解決傳播問題,客戶大概不會只要你去想平面或電視廣告,去考慮傳播新形式、互動新方式就變得尤其重要。
靳:電視、報紙廣告等媒體都是單向的,受眾是被動接受的,數字廣告優勢在于靈活和多變,用戶可以主動選擇廣告內容,甚至參與廣告的創作、傳播過程。
祝:傳統廣告一直局限在一個框架里,但是digital會不斷有新形式出來,比如mini site、微電影,App、微博與社群營銷⋯⋯目前這些新形式營銷所占份額越來越大。
樂:傳統廣告比重越來越小,但是傳統廣告的思考方法和技巧不會減弱。廣告歸根結底是研究人性,挖掘人內在的想法,用別人沒說過的方式說出來。
靳:創意新形式也造成視覺通貨膨脹,消費者對于視覺內容越來越挑剔,視覺負擔越來越重,因此創意要在視覺基礎上,加入聽覺、味覺、嗅覺、觸覺,才能充分刺激受眾感官。
祝:還有就是越來越熱的點評、微博、微信等傳播形式出現,廣告像是再次回到口碑傳播時代,只不過現在是自己的感悟,通過網絡通訊平臺與朋友們分享。
樂: 也許是因為這個社會人們的不信任感和孤獨感更強,大家更傾向于和朋友分享想法。社交媒體的發展,催生了不少“信任代理人”,他們在微博上分享鏈接或轉發圖片,這也可能是廣告行為。
靳:微博營銷一定要“有意思”,這樣才能增強傳播力度,微博就像一個小社會,大家人人平等、自由互動,其傳播效果比填鴨式廣告要好很多。

廣告再定義
祝:依據上述傳播環境及創意態勢,也許我們需要重新定義傳統廣告,最近在操作皇冠假日酒店這個客戶,他們會做微博、digital行銷,但也會找麥肯(McCANN)創作平面廣告以及微電影,當然目的是打造品牌形象。 
樂:品牌形象確實需要用傳統廣告的形式去塑造,雖然看電視的人少了,特別是在一線城市,互聯網已經成為主流媒體了,但是傳統廣告還是顯得正式一些。
靳:麥克盧漢說“媒介總是以疊加的方式向前發展的,新的媒介的出現并不代表舊媒介的消亡”。雖然網絡媒體在生活中占有越來越大比重,但現在還是無法取代電視媒體。
祝:很多品牌沒有放棄電視,只是他們利用電視媒體做更有意思的事,比如京東商城打造《男人幫》這樣一個電視劇,也就是說很多品牌已經不用廣告形式和消費者溝通,而是制造內容。
樂:這也是一個新的趨勢,華誼兄弟以前也是廣告公司,后來就將電影與廣告結合,將商業植入電影,達成內容營銷。
靳:現在的廣告主越來越聰明,廣告的投放和植入也越來越隱形化,無孔不入地滲透到人們的生活。
祝:傳統廣告如果很有創意或話題性,它的傳播也不局限于傳統媒體,也會在digital或social媒介自動傳播,比如士力架的電視廣告《林黛玉篇》,這可能是另一種操作思維,給傳統廣告帶來第二生命。
樂:傳統廣告正走向終結,但傳統廣告人完全可以憑借扎實的功底,掌控新媒體。他們經過長期訓練所養成的策略思維與品味,是那些網絡惡搞者難以企及的。
靳:傳統廣告就像出身名門望族 ,而新媒體廣告就如同半路出家的創業者,具有更大的潛力和爆發力。
祝:最近Nike“活出你的偉大”系列廣告,它是傳統廣告,但是它也借助網絡傳播,而且話題性很強。所以,讓創作思維不局限于傳統,而是用idea去結合時事、營造熱點,也許是傳統廣告復興的另一個機會。
樂:這給那些對時事比較關注的廣告人營造了更大空間,比如在微博平臺發布的奧運平面廣告,就可以根據比賽結果即興創作,這也是互聯網給傳統廣告人帶來的新機遇。
靳:數字營銷錯綜多樣,如何有效利用新傳播渠道,尋找恰當機遇配合正確內容,發揮線下線上整合效應,這是企業和廣告公司面臨的新挑戰。
祝:廣告已經多元化,先前教科書對廣告的定義已經無法精確描述當下廣告現象,也許我們需要從自己的觀察、經驗、經歷去重新定義什么是廣告,或者創造一個大廣告的概念。
樂:就大廣告而言,其實我們一直追求兩種影響力,一是商業影響力,二是社會影響力,如果兩者結合,自然會是很好的效果。比如“多背一公斤或者“關燈一小時”這些廣告戰役。
靳:和以往相比,現在的廣告更加社會化,這種社會化不僅包括信息社會化,同時也更加注重個體的體驗和感受。廣告不僅從營銷角度,還試圖從文化以及價值觀角度去影響消費者。
祝:因為廣告也屬于意識形態范疇,所以除了商業,還具備文化、藝術維度,所以也在制造潮流與創造文化。比如耐克、Converse,它們用品牌的方式發出聲音,倡導一種獨立自由的生活方式。
樂:我覺得廣告更多時候是在模仿文化,也在追求一種社會公益話題。
靳:很難說是廣告引領文化,還是文化影響廣告,我覺得兩者是相輔相成的。
祝:廣告究竟包含哪些形式?平面、電視、廣播、數字、社群、移動⋯⋯新形式每天都會出現,無法用傳統定義的創意每天都在產生,那么,廣告究竟是什么?
樂:一個朋友說“廣告就是指鹿為馬”,廣告是一種侵略,是通過一系列動作和手段激發你的行動,這個行動是讓你去消費或者做一些事情。
靳:廣告是一種傳播、營銷、手段,他是品牌和消費者之間的紐帶,如何讓消費者心甘情愿地接受并購買產品,同時建立忠貞不渝的品牌忠誠度,是廣告的終極目標。
祝:從商業層面,廣告是消費信息的創造與傳達;從形式層面,廣告是具有后現代意味的文學與視覺傳播;從文化層面,廣告是生活方式與意識形態的營造。那么,廣告與媒體是什么關系?究竟是廣告催生媒體,還是媒體激發廣告?
樂:廣告一直跟隨媒體發展,傳統媒體產生傳統廣告,互聯網廣告催生網絡廣告,廣告一直在順應媒體形式去講話。
靳:媒體是廣告的傳播平臺,以往的廣告都是橫向地去適應媒體,但是今后的廣告更應該去挖掘媒體的縱向潛力,廣告的形式才能豐富。
祝:傳統廣告要去被動適應媒體,但是現在廣告已經開始順應或利用媒體,而且現在整個社會進入泛創意時代,創意已經不屬于廣告專屬了。
樂:我們作為廣告人,以前把創意看得太重太高,現在很多大創意是基于商業模式或媒體創新,豆瓣網、免費模式、二手交易何嘗不是創意,跳出廣告局限,其實各行各業都有創意。
靳:現在很多做創意的人,所關注的只是創意本身,并沒有關注創意帶給消費者的感受和體驗。創意不應該只是手段,也應該是目的。

廣告的趨勢 
祝:現象反映趨勢,有很多品牌與藝術Crossover,可能是為了制造一個話題,比如Soho會找明星建筑師扎哈·哈迪德一起合作,這樣就會吸引媒體報道,達成自發傳播效果。
樂:以后的廣告可能更多是綜合性廣告,也許已經很難通過一條電視廣告或者一張平面引起大家討論了,而是通過創意手段去制造一個噱頭,吸引大家注意。 
靳:如今信息大爆炸的時代,消費者的審美也日益提高,能“奪人眼球”的形式無非是娛樂化、新聞化、藝術化,這三者在當今的廣告形式中都有所體現。
祝:藝術化已經是很多品牌嫻熟操作的溝通手段,比如香奈兒會在Moca舉辦展覽,阿瑪尼會在上海美術館做展覽,這本身也是提升品牌形象的一種方式。
樂:這也是體驗營銷的一種方式,比如LV與村上隆合作,推廣“旅行的藝術”。不過對于個人對于品牌的選擇而言,每個人都會有自己的品牌脈絡,品牌是你自己的投射或缺失。
靳:LV與草間彌生的合作,從概念店面設計到新產品的發布,打破了LV一百多年來的奢華風格,注入了很多時尚元素,迎合年輕消費者,但是對于追求簡約的消費者來說是一場噩夢。
祝:所以,一個知識分子很可能會選擇Prada,而不是LV;Agness.b則瞄準文藝青年,品牌推廣、傳播與設計,包括店面裝潢都洋溢著濃郁的文藝氣質。
樂:LV將Logo明顯地烙印在產品上,是想滿足消費者炫耀與博得尊重的感覺,中國人大多數還停留在炫耀和顯擺的階段,也許將來會回歸尋找本真階段,不過這個前期過程也是必須經歷的。
靳:但是近兩年LV也開始走低調奢華路線,設計了一系列不彰顯Logo的包包等,滿足一小部分消費者不愿露富的心理特點,這也是針對特定消費群體的定位而生的。
祝:廣告很多時候都是為品牌加注內容,比如Muji,它的店面、產品設計、以及讓原研哉擔綱藝術總監,在每個環節營造生活方式,這是否另一條路?即廣告目的不是為了拉動銷售,而是經營品牌形象,為品牌塑造內容。
樂:Muji是一個反其道而行之的案例,創立者認為這個區域是一個市場空白,就像Nologo倡導的階段,Muji營造一種純凈感,很多時候購買者就是被這種價值觀所感動。
靳:原研哉的設計理念是以人為本,把可持續發展的理念和用戶體驗放在首要位置。當大家都在盲目追求奢華和有力的視覺沖擊的時候,他的作品卻默默傳達著本真和樸素的氣質。
祝:原研哉推崇不設計的設計,Muji是反消費主義的消費主義,就像Nologo也是一種Logo,一個很喜歡Muji的人可能會不喜歡Nike,這又進入品牌定位與品牌歸屬的話題。
樂:一位國外的創意人曾經這樣界定Nike與Adidas的品牌區隔,Nike是為專業運動員而造,而Adidas則像為愛運動的時尚人士而設,所以阿迪達斯會不斷和山本耀司、川久保玲等時尚設計師合作。
靳:設計的風格通常由品牌定位而決定,一位給力的設計師往往能通過設計傳達品牌的內涵。
祝:商業品牌與獨立設計師的合作也很常見,比如麥肯廣告為了宣揚自己的公司理念,會和先鋒設計師孫浚良合作,設計一本非常概念性的工具書《M LAB.ISSUE NO.1 MOLECULE》 。
樂;這本身還是在制造話題,傳統廣告公司無法達成這樣的溝通創作,但是真正好的創意人,能整合這樣的資源,做成這樣非傳統的事情。
靳:所以現在的廣告人不能閉門造車,不能只懂廣告,還需要更強的綜合視野與整合能力。
祝:這可能又牽涉到廣告人的轉型,廣告人不能只是去拍片、做設計,而是轉做制作人、策展人、經紀人,整合資源為客戶創作一些不一樣的東西,比如香港麥肯的創意人會為客戶策劃互動藝術展。
樂:傳統創意人可能只懂得印刷、導演、平面,但你如果想成為客戶的品牌顧問,就要知道怎么找到不同領域的人,去達成更多元的創作 。
靳:時代的發展對廣告人提出了更高的要求,一位優秀的廣告人應該是一位全才, 是一個品牌管家。
祝:還有一種是Apple現象,它大概是唯一聲明已不需要打廣告的品牌,但是它每次的新品發布會,大家都會去關注、談論并傳播,這應該算是品牌發展的高段位吧,達成無創意的創意,無廣告的廣告之境界。
樂:品牌到了最高境界就等同于宗教,蘋果的理念think different就是品牌教義,而且蘋果的每次發布會都極具儀式感,蘋果粉絲彼此之間互相認同⋯⋯當然這也是品牌定位、產品設計和持久積累等多方面因素合力達成的結果。
靳:其實喬布斯時期的一些蘋果廣告也在創意史上堪稱經典,比如《1984》、《Think different》……所以喬布斯是偉大的,他的偉大之處就在于追求極致與完美主義,不知道“去喬布斯時代”的蘋果會怎樣。

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